茅台“削藩”大业停步?

深水财经社

2个月前

那些拿到飞天茅台的经销商,则更愿意囤货等涨价,几乎把茅台酒当成了金融产品,即便是卖,也有很多擅自加价的行为,这无疑属于扰乱市场。
有人认为茅台是“过河拆桥”,有人认为是“大义灭亲”。你支持哪一边?
作者 | 深水财经社  何离

今年飞天茅台酒价格的持续下跌,再次让公司与经销商的矛盾暴露出来。

近日,有自媒体爆料称,20多家茅台经销商计划在10月13日在北京召开记者会,公开声讨茅台裁撤经销商的行为。

茅台裁撤经销商从多年前就已开始,甚至成了茅台历任掌门的重要工作。茅台试图通过裁撤经销商,推进直营来重塑茅台的利益格局,提高公司在零售利润分配中的占比。

但是茅台的经销商已经形成了巨大的错综复杂的利益集团,茅台的“削藩”必然触动了他们的基本利益,这明显就是砸了很多人的饭碗,引起他们的反弹也是意料之中。

没开成的经销商发布会
据记者郝成爆料,原定于10月13日在北京朝阳区某大厦召开的“茅台背信弃义违法取消经销商经营权新闻发布会”,突然被通知,紧急要求撤掉横幅、收走会议材料,具体原因未知。

多个茅台酒经销商反映,20多家经销商中,最早从1999年即开始与贵州茅台酒(集团)公司合作销售飞天茅台,推动茅台价格在2007年到2008年间反超当时的第一品牌“五粮液”,“可以说我们跟贵州茅台风雨同舟”。

这些经销商称,“从2017年到2019年间,茅台方面背信弃义,违法取消了我们的经销权。”

据了解,他们曾试图启动法律程序维权,但在当地却无法正常立案。众多经销商在持续维权无果后,计划在北京召开新闻记者会,但是却被有关部门紧急叫停。

截至到目前为止,茅台和参与此次发布会的经销商还没有出面回应,为什么发布会被临时取消?
经销商的发布会被取消也是意料之中,毕竟这个如果开起来了,那会形成了严重的连锁反应,凡是被裁撤的经销商肯定都怨声载道,后面大家如果都有样学样,那贵州茅台哪能招架得住。
并且贵州茅台这么大的体量,更是中国白酒的一面旗帜,如果因为这些事情影响了公司经营发展,那就不是纯是一家企业的问题,影响面太大了。
所以,经销商有利益诉求可以私下里搞,但肯定不允许制造公开舆情的。
茅台的“削藩”大业

近些年茅台一直尝试调整销售体系,扩大直销渠道,推进营销扁平化。

这个也很好理解,茅台酒出厂价才900多元,市场零售价要卖到2000多元,也是唯一批零不倒挂的产品,可以说茅台酒就是硬通货,谁能拿到酒就能赚钱。

这样一来,厂家就不再依赖经销商,对于厂家来说,除了分走巨额的零售利润外,似乎没有任何价值。有钱谁不会赚呢?所以茅台至少在七八年前就启动了“削藩”的计划。

据媒体报道,至少自2018年以来,已经有近千家经销商被取消经销资格。其“削藩”行为贯穿了李保芳、高卫东、丁雄军、张德芹四届董事长任期。

一位茅台系列酒经销商曾表示,经销商被取消资格的主要有四类情况:

一是经营中有违规现象;

二是茅台内部人员或其亲属系经销商;

三是由茅台某几位原领导违规“批条”获得经销商资格;

四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。

经销商模式是白酒业的基本模式,经销商的作用就是销售渠道,终端销售要靠他们运作,也是白酒长假的蓄水池和取款机,厂家需要做业绩的时候,就让经销商多打款多拿货,经销商其实就是长假的业务员和仓库。
茅台酒如今的市场地位,除了本身品牌力较强外,也有经销商一份功劳,也曾为茅台的崛起贡献了很大力量。所以在茅台品牌起势之后,他们也赚得盆满钵满。
但是这里双方的矛盾就出现了。茅台酒作为硬通货之后,竟然没有自己的市场渠道,全都掌控在经销商手里,经销商900多元拿的货,转手就3000元卖掉,这一瓶酒的毛利竟然有2000块。
难怪茅台前董事长李保芳曾经表示:“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,以为到了‘利润收割期’,主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”
利润收割期除了利润分配不均外,经销权背后暗含的巨大利益,也引发了严重的腐败风险,只要得到专卖店、经销商资格或批条,不用经营管理,转手就能赚钱。
事实上,茅台当前过高的增长引起了舆论的反弹,而且茅台一直被贴上‘腐败消费’的标签,这些压力使得公司高层很是惶恐,生怕一招不慎被拉下马。

据媒体报道,在2020年贵州省的两轮自查清理中,各级党政机关、事业单位领导干部和国有企业管理人员共有392人填报有或曾经有插手、参与茅台酒经营等情况。

我们从公开资料和媒体报道来看,至少从李保芳时代开始,之后历经高卫东、丁雄军、张德芹四届董事长任期,都把“削藩”,也就是扩大直销渠道,推进营销扁平化。

但是这种“削藩”也和大家想象的不一样,其实这些年裁撤的经销商除了少部分飞天茅台酒的经销商,更多的是系列酒的经销商,如茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒等品类。

而这些系列酒的销路并不像飞天茅台等主力产品卖得好,一些经销商酒存在着偷偷降价砸盘、串货的行为。而反过来,那些拿到飞天茅台的经销商,则更愿意囤货等涨价,几乎把茅台酒当成了金融产品,即便是卖,也有很多擅自加价的行为,这无疑属于扰乱市场。

茅台直营化尝到甜头
茅台一手“削藩”,一手推进直营渠道。这里不得不提到前董事长丁雄军。
2021年8月,丁上任茅台董事长,到卸任时一共任期也只有两年八个月,虽然时间并不算长,但是在近年茅台董事长中算是任期比较长的,而茅台的直营战略正是在他手上取得成果最大。
根据财报测算,2020年茅台直销渠道营收占比约为14%。丁雄军上任第一年,茅台直销渠道营收占比升至22%,2023年这一比例提升至45%。
2022年5月19,丁雄军一手打造的“i茅台”正式上线。如今i茅用户已经超过6500万,日活量达到700万。刚刚过去的2023年,i茅台销售收入达到223亿元,同比增长80%以上,占全部营收比例接近15%。有业内人士预测,2024年茅台直销营收占比或将首次超越经销商渠道,达到50%以上。
除了直营化外,丁雄军的营销手段也更花俏和时髦。茅台依托跨界联名搞出了茅台宴、茅台冰淇淋、酒心巧克力,每一款产品都足够出圈儿。
同时,丁雄军还果断将飞天茅台出厂价由969元提升至1169元,而市场零售价却裹足不前,反而还有所下跌,这也直接打击了囤货的黄牛。一些压力大的经销商,也开始抛售库存回笼资金。
但是在今年5月,丁雄军突然挂冠而去,张德芹走马上任。他在出席浙闽苏三省经销商座谈会时也一再强调,“经销商是茅台的家人,茅台将持续尊敬和爱护经销商。”
这也被视为茅台在缓和与经销商关系,用张德芹的话说,“要让经销商一起承担责任,要尊重他们盈利的模式。”
比起丁雄军的锋芒毕露,张德芹似乎更强调稳,或许也是他们两人面临的市场环境已大不相同,经销商虽然“必欲除之”,但是目前还大有用处,以期和他们共度白酒销售疲软的难关。但是已经从直销中尝到甜头的茅台,还会重新把蛋糕切给经销商吗?

经销商与茅台曾经是相互依存相互配合的合作关系,但在品牌建立之后这些经销商就有点“尾大不掉”,经销商在茅台的利润中分走了大部分蛋糕,对公司产生了威胁,而“削藩”无疑是触动经销商根本利益,未来双方的冲突和博弈肯定会持续下去,茅台能否完成“削藩”大业,我们也拭目以待。

编辑校对 | 韩峻

点个“三连”,给我充点儿电吧~

那些拿到飞天茅台的经销商,则更愿意囤货等涨价,几乎把茅台酒当成了金融产品,即便是卖,也有很多擅自加价的行为,这无疑属于扰乱市场。
有人认为茅台是“过河拆桥”,有人认为是“大义灭亲”。你支持哪一边?
作者 | 深水财经社  何离

今年飞天茅台酒价格的持续下跌,再次让公司与经销商的矛盾暴露出来。

近日,有自媒体爆料称,20多家茅台经销商计划在10月13日在北京召开记者会,公开声讨茅台裁撤经销商的行为。

茅台裁撤经销商从多年前就已开始,甚至成了茅台历任掌门的重要工作。茅台试图通过裁撤经销商,推进直营来重塑茅台的利益格局,提高公司在零售利润分配中的占比。

但是茅台的经销商已经形成了巨大的错综复杂的利益集团,茅台的“削藩”必然触动了他们的基本利益,这明显就是砸了很多人的饭碗,引起他们的反弹也是意料之中。

没开成的经销商发布会
据记者郝成爆料,原定于10月13日在北京朝阳区某大厦召开的“茅台背信弃义违法取消经销商经营权新闻发布会”,突然被通知,紧急要求撤掉横幅、收走会议材料,具体原因未知。

多个茅台酒经销商反映,20多家经销商中,最早从1999年即开始与贵州茅台酒(集团)公司合作销售飞天茅台,推动茅台价格在2007年到2008年间反超当时的第一品牌“五粮液”,“可以说我们跟贵州茅台风雨同舟”。

这些经销商称,“从2017年到2019年间,茅台方面背信弃义,违法取消了我们的经销权。”

据了解,他们曾试图启动法律程序维权,但在当地却无法正常立案。众多经销商在持续维权无果后,计划在北京召开新闻记者会,但是却被有关部门紧急叫停。

截至到目前为止,茅台和参与此次发布会的经销商还没有出面回应,为什么发布会被临时取消?
经销商的发布会被取消也是意料之中,毕竟这个如果开起来了,那会形成了严重的连锁反应,凡是被裁撤的经销商肯定都怨声载道,后面大家如果都有样学样,那贵州茅台哪能招架得住。
并且贵州茅台这么大的体量,更是中国白酒的一面旗帜,如果因为这些事情影响了公司经营发展,那就不是纯是一家企业的问题,影响面太大了。
所以,经销商有利益诉求可以私下里搞,但肯定不允许制造公开舆情的。
茅台的“削藩”大业

近些年茅台一直尝试调整销售体系,扩大直销渠道,推进营销扁平化。

这个也很好理解,茅台酒出厂价才900多元,市场零售价要卖到2000多元,也是唯一批零不倒挂的产品,可以说茅台酒就是硬通货,谁能拿到酒就能赚钱。

这样一来,厂家就不再依赖经销商,对于厂家来说,除了分走巨额的零售利润外,似乎没有任何价值。有钱谁不会赚呢?所以茅台至少在七八年前就启动了“削藩”的计划。

据媒体报道,至少自2018年以来,已经有近千家经销商被取消经销资格。其“削藩”行为贯穿了李保芳、高卫东、丁雄军、张德芹四届董事长任期。

一位茅台系列酒经销商曾表示,经销商被取消资格的主要有四类情况:

一是经营中有违规现象;

二是茅台内部人员或其亲属系经销商;

三是由茅台某几位原领导违规“批条”获得经销商资格;

四是经销商公司主体的股东在贵州省仁怀市的公务员体系中。

经销商模式是白酒业的基本模式,经销商的作用就是销售渠道,终端销售要靠他们运作,也是白酒长假的蓄水池和取款机,厂家需要做业绩的时候,就让经销商多打款多拿货,经销商其实就是长假的业务员和仓库。
茅台酒如今的市场地位,除了本身品牌力较强外,也有经销商一份功劳,也曾为茅台的崛起贡献了很大力量。所以在茅台品牌起势之后,他们也赚得盆满钵满。
但是这里双方的矛盾就出现了。茅台酒作为硬通货之后,竟然没有自己的市场渠道,全都掌控在经销商手里,经销商900多元拿的货,转手就3000元卖掉,这一瓶酒的毛利竟然有2000块。
难怪茅台前董事长李保芳曾经表示:“极少数经销商推波助澜,阳奉阴违,以为到了‘利润收割期’,主张放开市场调控,赚取的利润达到了几百还不满足,像贩毒一样疯狂。”
利润收割期除了利润分配不均外,经销权背后暗含的巨大利益,也引发了严重的腐败风险,只要得到专卖店、经销商资格或批条,不用经营管理,转手就能赚钱。
事实上,茅台当前过高的增长引起了舆论的反弹,而且茅台一直被贴上‘腐败消费’的标签,这些压力使得公司高层很是惶恐,生怕一招不慎被拉下马。

据媒体报道,在2020年贵州省的两轮自查清理中,各级党政机关、事业单位领导干部和国有企业管理人员共有392人填报有或曾经有插手、参与茅台酒经营等情况。

我们从公开资料和媒体报道来看,至少从李保芳时代开始,之后历经高卫东、丁雄军、张德芹四届董事长任期,都把“削藩”,也就是扩大直销渠道,推进营销扁平化。

但是这种“削藩”也和大家想象的不一样,其实这些年裁撤的经销商除了少部分飞天茅台酒的经销商,更多的是系列酒的经销商,如茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒等品类。

而这些系列酒的销路并不像飞天茅台等主力产品卖得好,一些经销商酒存在着偷偷降价砸盘、串货的行为。而反过来,那些拿到飞天茅台的经销商,则更愿意囤货等涨价,几乎把茅台酒当成了金融产品,即便是卖,也有很多擅自加价的行为,这无疑属于扰乱市场。

茅台直营化尝到甜头
茅台一手“削藩”,一手推进直营渠道。这里不得不提到前董事长丁雄军。
2021年8月,丁上任茅台董事长,到卸任时一共任期也只有两年八个月,虽然时间并不算长,但是在近年茅台董事长中算是任期比较长的,而茅台的直营战略正是在他手上取得成果最大。
根据财报测算,2020年茅台直销渠道营收占比约为14%。丁雄军上任第一年,茅台直销渠道营收占比升至22%,2023年这一比例提升至45%。
2022年5月19,丁雄军一手打造的“i茅台”正式上线。如今i茅用户已经超过6500万,日活量达到700万。刚刚过去的2023年,i茅台销售收入达到223亿元,同比增长80%以上,占全部营收比例接近15%。有业内人士预测,2024年茅台直销营收占比或将首次超越经销商渠道,达到50%以上。
除了直营化外,丁雄军的营销手段也更花俏和时髦。茅台依托跨界联名搞出了茅台宴、茅台冰淇淋、酒心巧克力,每一款产品都足够出圈儿。
同时,丁雄军还果断将飞天茅台出厂价由969元提升至1169元,而市场零售价却裹足不前,反而还有所下跌,这也直接打击了囤货的黄牛。一些压力大的经销商,也开始抛售库存回笼资金。
但是在今年5月,丁雄军突然挂冠而去,张德芹走马上任。他在出席浙闽苏三省经销商座谈会时也一再强调,“经销商是茅台的家人,茅台将持续尊敬和爱护经销商。”
这也被视为茅台在缓和与经销商关系,用张德芹的话说,“要让经销商一起承担责任,要尊重他们盈利的模式。”
比起丁雄军的锋芒毕露,张德芹似乎更强调稳,或许也是他们两人面临的市场环境已大不相同,经销商虽然“必欲除之”,但是目前还大有用处,以期和他们共度白酒销售疲软的难关。但是已经从直销中尝到甜头的茅台,还会重新把蛋糕切给经销商吗?

经销商与茅台曾经是相互依存相互配合的合作关系,但在品牌建立之后这些经销商就有点“尾大不掉”,经销商在茅台的利润中分走了大部分蛋糕,对公司产生了威胁,而“削藩”无疑是触动经销商根本利益,未来双方的冲突和博弈肯定会持续下去,茅台能否完成“削藩”大业,我们也拭目以待。

编辑校对 | 韩峻

点个“三连”,给我充点儿电吧~

展开
打开“财经头条”阅读更多精彩资讯
APP内打开